Badanie przez słuchanie

Andrzej Garapich
Social listening czyli monitorowanie wypowiedzi Internautów na temat marki czy określonego zjawiska to metoda zyskująca coraz większe uznanie marketerów. O potencjale badawczym social listening rozmawiam z dr Andrzejem Garapichem, prezesem spółki Polskie Badania Internetu.

Dominika Dworak: Andrzej, czy social listening to metoda badawcza? W jaki sposób analizować user generated content, aby były to analizy o charakterze badawczym?



Andrzej Garapich: Jak najbardziej możemy nazwać social listening metodą badawczą - musimy jednak pamiętać, że to analiza o charakterze jakościowym. Gdybym miał porównać ją do tradycyjnej metody badawczej, powiedziałbym, że to odpowiednik fokusa. To na pewno znakomite narzędzie do monitoringu, wychwytywania trendów, prowadzenia pogłębionych analiz jakościowych na najbardziej nawet skomplikowane tematy - w takim ujęciu social listening na pewno możemy uznać za metodę badawczą.

DD: Jak powiedziałeś, social listening na pewno nie może iść w szranki z badaniami ilościowymi, ma jednak ogromny potencjał do analiz jakościowych. Czy zatem z biegiem czasu social listening zastąpi tradycyjne badania jakościowe, czy raczej je uzupełni?

AG: Zdecydowanie uzupełni. Nic nie zastąpi starej, dobrej szkoły fokusów - social listening może pomóc w zweryfikowaniu niektórych informacji lub pogłębieniu wiedzy o nich. Zderzenie wiedzy, którą gromadzimy na fokusach z wypowiedziami Internautów daje nieoczekiwane efekty. W pewnych kategoriach produktów i w pewnych grupach wiekowych fokusa po prostu nie da się zrobić. Taką branżą są np. produkty intymne. Tymczasem dyskutujący Internauci są w naturalnej sytuacji i w swoim naturalnym środowisku. Dodatkowo mają poczucie złudnej anonimowości - nikt ich nachalnie nie wypytuje. Ich wypowiedzi są bardziej szczere i pozbawione autocenzury, która często włącza się ludziom przy pytaniach na tematy trudne i osobiste. Pamiętajmy jednak, że gdzieś na końcu tego wszystkiego jest człowiek-badacz, którego umiejętność analizowania i wyciągania wniosków, łączenia informacji gra tu kluczową rolę.

DD: Andrzej, czy zatem opieranie strategii komunikacji w Internecie na insightach zebranych w sieci to przyszłość marketingu?

AG: Już dziś stratedzy reklamowi czy analitycy coraz chętniej sięgają po analizy oparte o monitoring Internetu, pogłębiają insighty, a nawet poszukują ich w sieci. Jak już wspominałem, same narzędzia do monitoringu to za mało, one wynajdują treści, na pewno jednak nie nadają się do ich interpretowania. Mając do dyspozycji dobrego analityka i badacza, który przeanalizuje dane, nada im odpowiednie priorytety, a wreszcie właściwie zinterpretuje i wyciągnie z nich odpowiednie wnioski, jesteśmy w stanie prowadzić pogłębione analizy dotyczące kondycji marki, jej postrzegania, kluczowych problemów wizerunkowych, z którymi się zmaga. Wreszcie - dysponując całą tą wiedzą - możemy sformułować strategię komunikacji odpowiadającą na te wszystkie problemy. Mówiąc bardziej przystępnym językiem: wypowiedzi Internautów na forach, blogach, w serwisach społecznościowych to kopalnia wiedzy na temat danej marki czy zjawiska. Ignorowanie tej wiedzy to w dzisiejszych czasach mocno posunięta niefrasobliwość (ŚMIECH).

DD: Czego brakuje dostępnym na polskim rynku narzędziom służącym do monitorowania Internetu?

AG: Odpowiedziałbym na to pytanie nieco z drugiej strony - o potencjale każdego takiego narzędzia decyduje człowiek, bo to on robi analizy na podstawie zebranych w narzędziu danych. Z technicznego punktu widzenia na pewno najtrudniejsze jest nadawanie sentymentu, zabarwienia emocjonalnego. Nasz język jest wyjątkowo trudny, skomplikowany gramatycznie, naszpikowany dwuznacznościami. To chyba największe wyzwanie dla twórców wszelkiego rodzaju oprogramowania do monitoringu. Myślę, że poziom dostępnych na polskim rynku narzędzi jest dość wyrównany. Problem zaczyna się krok dalej - tam, gdzie następuje analiza. Przeprowadzona nieumiejętnie i bezrefleksyjnie nie będzie nic warta, nawet jeśli oprzemy ją o najbardziej technologicznie zaawansowane narzędzie do monitoringu. Potrzebni są stratedzy, eksperci i analitycy, którzy będą umieli właściwie na tych danych pracować. Oczywiście narzędziem wymarzonym byłoby takie, które potrafi zrobić to wszystko bez udziału człowieka (ŚMIECH).

DD: Zasięg czyli to, co spędza sen z powiek analitykom bazującym na monitoringu Internetu. Nawet jeśli natkniemy się na negatywną wypowiedź o marce, bardziej interesuje nas, do ilu i jakich osób dotarła, a na te pytania narzędzia do monitoringu nie dają odpowiedzi - w jaki sposób analitycy bazujący na social listening mogą radzić sobie z tym problemem?
Wróćmy do początku naszej rozmowy - social media są niezwykle trudne do analiz ilościowych. Byłbym bardzo ostrożny w wyciąganiu tego typu wniosków w oparciu o dane z monitoringu, a wręcz przestrzegałbym przed tym. Oczywiście na każdej konferencji poświęconej badaniom prezentowany jest szereg narzędzi do monitoringu których twórcy próbują zdefiniować wskaźniki opisujące siłę oddziaływania poszczególnych wzmianek. Na razie jednak to się nie udaje, nie ma w tym zakresie żadnych standardów ani regulacji - nie jesteśmy w stanie obliczać zasięgu treści w oparciu o narzędzia do monitoringu Internetu. Nie ułatwia zadania też zjawisko masowego kupowania „lajków” i komentarzy przez mało etyczne agencje. Co z tego, że pod jakimś wpisem mamy 5 tysięcy pozytywnych wpisów, skoro znaczna część z nich może pochodzić z nieuczciwych praktyk agencji.

DD: Social listening - czy są branże, które na pewno na tym nie skorzystają i nie nadają się do tego typu analiz?

AG: Nie ma takich kategorii. Są oczywiście kategorie, w których sprawdza się to wybitnie dobrze, np. farmacja czy motoryzacja. Nie sądzę jednak, aby istniała kategoria, która z analizy rozmów w sieci nie dowiedziałaby się czegoś interesującego o swoim produkcie. Warto pamiętać, że social listening to również ogromne pole do analiz insightowych - pozwala badać konkretne zjawiska czy problemy. Myślę, że marketerzy myślący takimi kategoriami zyskają najwięcej - zamiast skupiać się wyłącznie na tym, co mówi się o ich marce poszukają odpowiedzi, czego użytkownicy oczekują od ich produktu, co jest dla nich najistotniejsze w danej kategorii, czego oczekują od produktu mającego spełniać daną funkcję.

DD: Na koniec proste, ale potrzebne pytanie doradcze dla marketerów. Czy warto monitorować dyskusje, które dzieją się wokół naszej marki w sieci?

AG: Oczywiście, bez dwóch zdań! Kluczowe jest jednak, aby robić to jak największą liczbą narzędzi, co pozwoli nam uzyskać pełen obraz i zminimalizować ewentualne błędy. Inną kwestią jest umiejętność analizowania pozyskanych danych - takie dane naprawdę trzeba umieć czytać, umiejscowić w odpowiednim kontekście, mieć dogłębną wiedzę na temat kategorii, aby móc zinterpretować pewne zdarzenia, wychwycić trendy, rozumieć zachowania użytkowników. Trzeba widzieć szerszy kontekst, umieć wyciągać wnioski z ogromu danych, którymi dzięki tej metodzie dysponujemy. Tutaj potrzeba nam dobrych ekspertów, których na rynku niewiele oraz znakomitych analityków, coraz częściej zwanych data scientist…Jeszcze inną kwestią jest odwaga we wdrażaniu w życie tych wniosków (ŚMIECH).
Trwa ładowanie komentarzy...